出品/联商专栏
撰文/王国平
编辑/娜娜
编者按
1月7日，宜家发布了《宜家中国关于调整门店布局的说明》，决定自2026年2月2日起停止运营包括宜家上海宝山商场、宜家广州番禺商场、宜家天津中北商场、宜家南通商场、宜家徐州商场、宜家宁波商场和宜家哈尔滨商场在内的七个线下门店。
宜家方面称：“这一决定是宜家在中国深化转型过程中的重要一步，旨在为未来的业务增长构建更具韧性的基础。我们将继续推进“生长+”战略下的三大战略方向及其发展路线图。”
这一调整引发了行业内外的广泛关注。对此，联商高级顾问团成员王国平认为，宜家的产品力老化跟不上变化的消费时代，近几年的改革效果也不明显，进入高密度关店状态是意料之中的。
以下是他的具体观点：
宜家家居终于走上了大部分外资零售一样的老路，开始用一大堆理由陆续关店。
其实从它后来开的几家店的选址开始就变得不靠谱。贵阳店、福州店等一开，就被外界看衰，开始进入关店倒计时，为什么？
下沉市场挖流量、购物中心共振流量、增加触点吸食流量，所有问题似乎能够依赖流量解决，但宜家的问题至今依旧无解，进入高密度关店状态是必然。
产品力老化，改革收效甚微
宜家家居当初进入中国能够快速爆火，核心原因在于审美，提供与中国竞品差异化的产品，在消费者尤其是年轻群体中掀起小浪潮。哪怕年轻人只是租房临时用，宜家家居的产品都能让年轻人感觉自己在过一种不一样的生活方式。特别在国内家居产品审美严重不在线时，不少年轻人愿意为宜家产品买单。
这几年市场最大的特点是信息平权，国内外的审美标准被快速对齐，欧美大牌被拆解高仿。一些高高在上的产品，利用国内产能再造，非常便宜的价格就能拿下。叠加小X书搜索放大，可以在不同购物平台找到低价同款。
也就是说，年轻人的审美水平、搜索路径、消费渠道都发生了翻天覆地的变化，不变的是宜家家居自己，依然拿着老地图在寻找新方向。
宜家曾经引以为傲的设计，遭遇高仿降维打击以及部分本土设计师崛起，优势被追平甚至反超，质价比难以抗衡市场超低价。
搜索路径转移到线上，很多图文、视频展示营造的氛围，比宜家家居实体店展示更加生动。产品不给力、质价比不给力、实体店无创新，大量的低效SKU充斥着卖场。低效SKU组合进一步反噬卖场消费力，特意过去宜家家居的人变少了，卖场平效做不起来，变成低效门店。
在预期产品力改变有限的情况下，宜家家居试图通过增加流量来达到随机购转化，增加流量的方式为市场下沉、与购物中心共振、增加目标画像客群区域小型店触点。
然而，下沉市场出现选址区域无流量，客群画像不清晰，产品适配度差吸引力弱，生意做不起来。与购物中心流量共振，随机购逻辑算是成立，特别是一些低价位小产品适合随机购，但增加小型店触点，逻辑尚待打通。
核心区域开小型店，每平米租金成本远高于卖场，近距离并不意味着高流量，同样需要进行二次引流。流量进来后，如果没有高效的SKU配对，成交量上不来，利润会被租金吞噬。
资本运作是新出路？
这几年，宜家家居的改革效果不明显，不是没有原因的。除了与荟聚（宜家购物中心产品）共振实现流量共享，其余可圈可点，但总部给的时间不多了。
急着对低效门店进行出清，短期逻辑是实现财报修复，提升净利润，有利于其资本运作。
关掉的宜家家居门店主要是达到当初低价拿地时承诺的解锁期，可以通过出售等形式变现回笼资金。虽然现在地产行情不行，物业属于定制型不好变现，但也不一定非要立刻变现。现有一些物业条件合适的，可能会直接改荟聚或其它变异方式，继续卖卖卖，实现轻资产化。
宜家以前虽然号称不上市，但改朝换代后，不表示不会加速启动类金融化。修复净利润，有利于增强回报率，提升资本信心，为后期变现打下基础。
宜家家居如果把问题归结为流量饥渴，并不能改变现状。如果只是类金融化运作的前奏，单靠成本端管控与业务结构优化，要持续提供高回报也难。毕竟收入端无法实现有效增长，依靠财技修复，难以持续。
宜家已经不是以前的宜家，宜家在走一条新的路。